Сеть ювелирных магазинов «7 карат» планирует выйти на новых зарубежных поставщиков

10:55 24.08.2016

Мы продолжаем реализацию нашего проекта «Ритейл в Беларуси». И сегодня нам удалось побеседовать с представителями одной из крупнейших на отечественном рынке сети ювелирных магазинов «7 карат». Помимо яркой и содержательной программы лояльности, покупателям даётся пожизненная гарантия на ювелирные изделия (это уникальное торговое предложение в Беларуси!). Директор сети ювелирных магазинов «7 карат» Сергей Авилов рассказал журналисту портала megapolis-real.by о первостепенной задаче стать лучшей компанией в стране по уровню и качеству сервиса.

– Как и когда вы начали заниматься ювелирным бизнесом? Почему сеть носит название «7 карат»?

– Оптовой торговлей ювелирных изделий и сопутствующих товаров мы занимаемся больше 15 лет, именно с этого начинался наш ювелирный бизнес. Первый магазин «7 карат» открылся в 2011 году. Со временем было принято решение открыть собственную розничную сеть, а также сеть ломбардов (сегодня их 25 по всей стране). Четыре года подряд мы были признаны лучшим предприятием в Беларуси в области оптовой и розничной торговли.

Когда работаешь в оптовой торговле, с конечным потребителем ты фактически не пересекаешься, а сотрудничаешь только с компаниями. Большинство компаний в трудные времена занимают такую позицию, что товар продаётся, а плата за него не поступает. Ювелирная отрасль достаточно узкая, все друг друга знают, поэтому расширяться было некуда, а ссориться приходилось. Не платишь – будь добр получи свою порцию судебных издержек. После нескольких подобных разбирательств, мы пришли к выводу, что нужно создавать собственную розничную сеть, которая будет продавать товар.

Почему такое название? Всем известно, что карат – это мера веса бриллиантов. А цифра 7 ассоциируется с семью чудесами света, это счастливое число, приносящее удачу. Миссия нашей компании – сделать мир изящнее, мы хотим стать лучшей компанией по обслуживанию.

– Как кризис отразился на вашей сети ювелирных магазинов?

– Кризис даёт о себе знать, отразился он и на нашей компании. Пришлось закрыть 7 магазинов, в основном, это были региональные объекты. В большей части я связываю этот кризис с людьми. Кризис – это когда у тебя забирают то, что у тебя когда-то было. Люди оказались к этому не готовы, не смогли оперативно перестроиться, а нужно было работать совсем по-другому, что и привело к краху некоторых компаний.

Это не первый кризис, который мы переживаем. Костяк компании – это люди, которые работают больше 5–10 лет. На мой взгляд, кризис даёт возможность получить бесценный опыт и вычислить людей, действительно способных работать. Благодаря кризису, мы приобрели надёжных профессионалов, которые сегодня трудятся на благо компании.

– Арендодатель или ритейлер – кто сегодня диктует условия?

– Было время, когда свои условия диктовал исключительно арендодатель. Мы боролись за помещения, платили бешеные ставки аренды и т.д. Но кризис всё расставил на свои места. Там, где есть стратегически правильное управление, арендные ставки сохранились практически на прежнем уровне.

Есть арендодатели, которые предлагают нам встать в торговый центр только за коммунальные платежи, но их неграмотная политика настолько «убила» объект, что даже такие, казалось бы, выгодные предложения не интересны ритейлеру. Сейчас ситуация равнозначная. Если арендодатели проводят грамотную политику, вовремя реагируют на ситуацию, большую часть средств направляют на маркетинг, они вполне способны держать рыночную ставку аренды. Из-за неграмотного управления мы видим полупустые торговые центры.

– Вы предпочитаете открывать магазины в торговых центрах или работать в формате стрит-ритейла? Почему?

– Нет чёткой стратегии, что мы становимся только в торговых центрах. Есть ТЦ, в которые мы хотим попасть, но в связи с их грамотной политикой, не можем этого сделать: либо они не хотят ставить ещё одного ювелира, либо там просто нет свободных мест. Для стрит-ритейла мы рассматриваем центральные улицы городов, где трафик, который мы наблюдаем, не критично меньше, чем в торговых центрах. Разумеется, посещаемость в ТЦ выше, но конверсия там ниже, чем в стрит-ритейле.

Сегодня мы представлены практически во всех крупнейших торговых центрах Минска: «Столица», «Galileo», «Экспобел», «МОМО», «Титан», «Замок», «Мaгнит» и др. В регионах, в основном, мы придерживаемся такой же политики, это либо стрит-ритейл, либо торговые центры. Как правило, наши магазины представлены в прикассовой зоне крупнейших гипермаркетов, так как в регионах не так много ТЦ. Сегодня безусловными лидерами можно назвать «Евроопт» и «Корону». Мы представлены в Бресте, Бобруйске, Гродно, Витебске и др.

– Где вы наблюдаете самую высокую рентабельность?

– Всё зависит от профессионализма и подхода сотрудников. У нас есть регионы, которые показывают рентабельность выше, чем Минск. Имея меньший трафик и покупательскую способность, они дают результат на 30% больше, чем столичные заведения.

– Какие показатели вы учитываете при выборе торговой точки?

– В торговом центре мы оцениваем пул арендаторов, трафик посетителей, наличие вместительной парковки. Стараемся размещать свои магазины в прикассовой зоне продуктовых магазинов. Я считаю, что ювелирные изделия – это спонтанная покупка, если мы говорим о среднем сегменте.

Предпочитаем небольшие помещения площадью 30–40 м2. Был опыт и у нас, и у наших конкурентов в строительстве крупных ювелирных магазинов, однако не вижу в этом смысла. Конечно, это приятно для покупателя, смотрится дорого и красиво, но это деньги, оборудование, магазин нужно заполнить товаром. Здесь встаёт вопрос окупаемости подобных объектов.

– Насколько легко вам сегодня строить диалог с арендодателями?

– Конечно, гораздо проще работать, когда у компании есть имя, всем известен бренд, есть понимание, опыт и история работы с торговыми центрами. Мы вовремя платим аренду, не нарушаем режимы, и нам это помогает. Сейчас к нам прислушиваются, иногда мы можем выдвигать свои условия. Арендодатель к нам относится с большим уважением.

Это отражается и в ценовой политике: если я прошу снизить ставку, арендодатели понимают, что в такое время другие ювелиры на моё место не сядут, а может и никто не сядет. Такие случаи сейчас не редки, поэтому арендодатели стараются проявлять лояльность. Хотя не все так благоразумно поступают: некоторых просишь подвинуться по ставке, они не соглашаются, соответственно мы съезжаем, а через какое-то время узнаём, что помещение было сдано за бесценок. Невольно возникает вопрос, чем арендодатели вообще руководствовались, когда мы попросили их всего лишь о скидке. Это и есть безграмотное ведение арендного бизнеса, о котором я говорил ранее.

– Довольны ли вы сегодняшней посещаемостью ваших магазинов?

– Сегодня самые посещаемые – это магазины, расположенные в торговых центрах. Честно говоря, нигде недоволен посещаемостью на 100%, может, это моя черта как руководителя компании. Мне всегда хочется большего результата.

Многие компании стараются построить больше магазинов и спасти ситуацию количеством, я считаю, что это неправильный подход, ведь речь о совершенно разных инвестициях. Имея проходимость 300 человек в день, гораздо проще вложить финансы и добиться показателя 500, чем открыть два магазина, в одном из которых будет 300 посетителей, а в другом 200. Разные эффективности и затраты. Я придерживаюсь именно такой стратегии: лучше вытянуть сегодняшние объекты, чтобы люди получали высокую зарплату, да и я буду сфокусирован на конкретном магазине.

– Охотно ли вы соглашаетесь принимать участие в мероприятиях, проводимых в рамках ТЦ? Расскажите о своей программе лояльности.

– Всё зависит от условий, которые предлагает торговый центр. Как правило, соглашаемся принимать участие, особенно в формате «чёрных пятниц». Мы и сами проводим много интересных мероприятий, постоянно действующие акции и скидки, иногда они даже накладываются одна на другую. «7 карат» – единственная сеть, у которой есть пожизненная гарантия на ювелирные изделия, мы дорожим своими покупателями. Если с изделием что-то случается (разумеется, без механического повреждения!), мы всегда идём навстречу, вставляем камни, ремонтируем, меняем изделие или возвращаем деньги.

Сейчас у нас проходит акция: при покупке от 300 рублей покупатель получает в подарок путешествие на двоих в Грецию. Больше 600 человек уже полетели в Грецию по этой акции. Сейчас проходит распродажа летней коллекции по хорошим скидкам. Иногда устраиваем бесплатные чистки ультразвуком наших изделий.

Разработана у нас и дисконтная программа, которая включает порядка 60 000 постоянных покупателей, для них мы постоянно устраиваем интересные розыгрыши. Дисконтная карта даёт дополнительные скидки, она накопительная – 3%, 5%, 7%, 10%. Постоянно оповещаем покупателей о предстоящих акциях и скидках. Но иногда мы спонтанно проводим интересные акции, о которых можно узнать только при посещении магазина «7 карат». Поэтому приходите к нам и ловите свою удачу.

– Какую рекламу считаете для себя самой эффективной?

– У нас задействовано много каналов рекламы – это радио, смс-рассылка, телевидение, реклама в транспорте и т.д. Многое зависит от региона, что там работает лучше, и от выделяемого бюджета. Я убеждён, что лучшая реклама – это «сарафанное радио».

Активно используем социальные сети, сегодня мы представлены в «ВКонтакте», «Facebook» и «Instagram». Аудитория пока небольшая – порядка 10 000 подписчиков. Это во многом связано с тем, что в Беларуси запрещены интернет-продажи ювелирных изделий. Поэтому в социальных сетях подаётся больше имиджевая реклама и информация об акциях.

– В чём ваши преимущества перед конкурентами по ювелирной отрасли?

– На белорусском рынке есть ювелирные сети, помимо «7 карат». Цель нашей компании – стать лучшими по обслуживанию. Мы к этому стремимся, именно этим хотим отличаться от конкурентов. В нашей компании много внимания уделяется обучению персонала.

Уникальное торговое предложение от «7 карат» – пожизненная гарантия на ювелирные изделия. Также стараемся выделяться ассортиментом, хотя это достаточно сложно делать, так как большинство ювелирных сетей работают с Россией, 90% наших компаний предлагают именно российский ассортимент. Мы стараемся, чтобы каждый потенциальный клиент стал нашим постоянным клиентом.

– Поделитесь планами развития сети «7 карат».

– Я не сторонник строить планы на открытие или закрытие магазинов. Всё будет зависеть от того, как и когда будут появляться новые торговые площадки, в которые мы будем заходить. Безусловно, сеть «7 карат» будет расширяться, на данный момент наша стратегия на это и направлена. На мой взгляд, разумнее иметь 40 лучших магазинов, чем 100 средних. На внешние рынки мы выходить пока не собираемся, будем насыщать отечественный рынок интересной продукцией. В перспективе хотим выйти на новых зарубежных поставщиков.