Гуру маркетинга Анна Заборонок: Как отыскать точки роста продаж в мебельном сегменте в 2016 году на примере ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг»
В рамках партнёрской конференции «Мебельный ритейл 2016» руководитель розничного проекта ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» Анна Заборонок рассказала публике о планах развития на будущий год, а также презентовала программы лояльности для партнёров, арендаторов и посетителей.
Что мы имеем сегодня? Меня больше всего радует тот факт, что у нас увеличилось количество партнёров. Сегодня мы работаем с 75 юридическими лицами. И хочется сказать спасибо тем компаниям, которые присоединились к нашей семье в этот непростой год, не побоялись довериться, мы, в свою очередь, надеемся, что не разочаруем вас.
Ещё одна хорошая цифра, на которую я делаю акцент, беседуя с новыми компаниями, – более 15% наших партнёров увеличили свои торговые площади в нашем ТЦ на 40–60%. Это здорово, ведь с учётом того, что 90% в нашем торговом центре составляют частные компании, увеличение площадей происходит тогда, когда компании зарабатывают. Для нас это сигнал, что мы находимся на верном пути развития. Мы всегда вкладываемся в наших партнёров и защищаем их интересы.
Конечно, какое-то количество компаний закрылось, но для этого и нужен кризис в стране, происходит определённая зачистка. И лично я считаю, что кризис – это отличное время для старта, время, когда освобождаются какие-то ниши, какие-то доли на рынке. И те, кто агрессивнее, наглее, кто хорошо чувствуют этот рынок, просто мгновенно его захватывают. Поэтому в кризис нужно улыбаться и пахать, иначе никак. Задача всей нашей команды – сделать так, чтобы ваш бизнес был эффективен здесь и сейчас.
Нужно обратить внимание на нововведения, которые появятся в следующем году. Это сбор информации по поводу вашего товарооборота, всё сугубо конфиденциально, поэтому бояться этого не стоит. Для чего это нужно? Для того, чтобы увидеть ситуацию по категориям в торговых центрах. Для того, чтобы дать каждому руководителю систему координат, потому что большинство из вас сегодня работают с чёрным ящиком. Кто-то из руководителей смотрит на свои продажи и считает это, вроде бы, нормой. Но вы не знаете, какова ситуация во всей категории. Для кого-то, может, и оборот в 250 долларов с квадратного метра является нормой. Но есть коллеги, которые в данной категории в нашем торговом центре получают 300–350 долларов. Соответственно, вы понимаете, что есть потенциал, есть куда расти. В этот момент подключаемся мы и начинаем продумывать инструментарий, как выровнять ваши цифры.
Мы признаны «Лучшим мебельным центром в Беларуси» по результатам премии «Golden Key». Мы очень гордимся этой номинацией и понимаем, какая теперь ответственность легла на наши плечи. Будем изо всех сил стараться удержать это звание, хотя удерживать становится с каждым месяцем всё сложнее, ведь появляются серьёзные конкуренты, в итоге от этого выигрывает весь рынок.
В этом году мы провели первый мебельный форум. Это республиканская программа, которую мы намерены поддержать и в 2016 году, планируем проведение мероприятия на апрель.
За год рекламный бюджет на продвижение торгового центра составил 300 000 долларов. Мы постоянно посещали различные тренинги с участием коллег из России, Украины, Литвы, всё-таки наша страна немного отстаёт в развитии по данным вопросам, а мы бы хотели действовать на опережение, видеть те тренды, которые совсем скоро станут популярны в нашей стране. Я вообще не верю в торговые центры без рекламного бюджета, хотя кто-то со мной может не согласиться. Конечно, такой ТЦ может продержаться год, но не более того. В следующем году мы продолжим активно привлекать инвестиции в рекламу. Поэтому для нас очень важно получать обратную связь от руководителей, насколько эффективны для вас те или иные каналы рекламы.
Специализированный трафик за 11 месяцев 2015 года составил 537 000 человек. По сравнению с прошлым годом он вырос на 32,8%.
В мебельном бизнесе, как и в любом другом, есть такое понятие, как коэффициент конверсии – это отношение количества продаж к количеству входящего потока. Мы провели исследование в рамках нашего торгового центра в августе текущего года и выяснили, что коэффициент конверсии в нашем ТЦ по корпусной мебели составляет 32%, по мягкой мебели – 27%. Средний показатель по мебельной отрасли равен 14–15%. То есть, каждый третий или каждый пятый посетитель в идеале должен выйти от вас с покупкой, вот к чему должны стремиться продавцы.
В прошлом году мы заявляли, что нами стратегически принято решение о формировании сети. Мы не нашли практики по созданию сетевого мебельного бизнеса в рамках ТЦ. Но мы в это верим, потому что сегодня у нас есть бренд, есть свои партнёры, которые также хотят развивать свои сети. Входить на рынок с уже известным брендом всегда намного проще. Так, например, сегодня наш бренд хорошо известен в каждом регионе Беларуси. И нам уже не нужно тратить 2–3 года на раскрутку.
Мы проработали рынок Минска и всех областных центров, и амбиции возросли. Раньше мы искали объекты площадью в 3 000–5 000 кв. м, а сейчас, проехав Гродно, Гомель и Могилёв, мы поняли, что работать с такой квадратурой просто не интересно. И мы решили замахнуться в регионах на десятку, но столкнулись с проблемой, что нет таких площадок. Сегодня в нашем бизнесе очень важно время, строить – это слишком долго и не эффективно. Поэтому мы готовы рассмотреть готовые объекты нужного размера, даже если это будут бывшие цеха или заводы, которые благодаря советской системе строительства всегда занимали очень выгодную локацию в городе, весьма вкусную и сейчас для коммерциализации. Мы уже начали налаживать контакты с местными властями, нам однозначно есть, что им предложить в плане налогов, поэтому они, в свою очередь, также активно подключились к поиску подходящих объектов.
Ещё один глобальный план – это создание мебельного портала. Сегодня очень дорого делать бизнес в оффлайне. Проанализировав всю мебельную отрасль, её развитие в Америке, Китае, Европе, мебель в рейтинге онлайн-продаж находится на 6–8 месте, это очень близко. Вторая наша образовательная программа была нацелена именно на изучение интернет-бизнеса.
Следующий момент – это стандарты работы торгового центра. Если мы заявляем бренд «Домашний очаг», значит все 75 компаний за него отвечают. Получается, что ошибка каждого из вас, это ошибка всего бренда. Мы, как владельцы, это прекрасно понимаем и берём ответственность на себя, чтобы мотивировать и образовывать вас.
С ноября мы начали активно работать с книгами жалоб и предложений. Я думаю, все знают статистику, согласно которой один довольный – это плюс ещё 3–4 довольных, а один недовольный – это плюс ещё 7 недовольных. Очень часто люди формируют своё мнение, опираясь на рекомендации и советы друзей и близких. Именно поэтому мы готовим статистику по жалобам и предложениям, чтобы побороться за возможные проценты.
У нас продолжат максимизироваться торговые площади. Это делается и для безопасности объекта, и для комфорта посетителей, и для возможности пригласить новых партнёров.
Наша стратегия продвижения в 2015 году, в большей степени, касалась имиджа, чтобы просто зазомбировать потенциальную и реальную аудиторию «Домашним очагом». Мы будем и дальше поддерживать свой трафик, коренным образом стратегия не поменяется. Наша основная задача на 2016 год – это стимулирование покупок, так как сегодня трафиком сыт не будешь. Отдел маркетинга уже разрабатывает комплекс мероприятий, направленных на стимулирование покупок на постоянной основе.
Сегодня не работает старый маркетинг, в 21 веке нужно не просто удовлетворять потребность, а формировать её. С кем мы обычно работаем? С покупателем, однако это не обязательно тот человек, который совершит покупку. Поэтому мы должны обратить внимание на новый подход к сегментации потребителей, так называемую «пятёрку»: потребитель/пользователь, выбиратель, платитель, советователь, покупатель. Чаще всего, все эти пять человек – это совершенно разные люди, с которыми должны научиться работать ваши продавцы.
Очень важная программа стимулирования – это разработка карты лояльности «Домашнего очага». Она даёт нам базу данных и позволяет отслеживать поведение покупателя в торговом центре, чтобы в будущем делать целевые предложения конкретно своей аудитории. Сегодня важно не столько продать товар, сколько при этом узнать телефон и адрес покупателя для формирования базы данных и будущей рекламной рассылки. Это сложно сделать, особенно сложно сломать своих продавцов и настроить их на достижение именно этой цели.
У нас также запускается рекламная игра, в ходе которой мы разыграем денежные сертификаты, их нужно будет реализовать в нашем торговом центре за определённый промежуток времени.
Очень важно проводить различные ивенты. Маркетинг впечатлений не всегда сразу же приносит результат, но со временем он обязательно сыграет на пользу имиджу нашего ТЦ.
Разработана совместная кросс-программа с арендаторами, очень эффективный механизм взаимодействия. Мы также готовы с каждым арендатором отдельно вступать в какие-либо программы.
Очень интересный проект на перспективу – это Школа покупателя. Мы продолжим работать с ремесленниками, которые сформировали хороший тренд в стране. Наши покупатели не очень образованны в вопросах выбора мебели. Поэтому, например, можно провести в торговом центре мастер-класс на тему, как правильно выбрать матрас или шкаф, где квалифицированно, но при этом доступно преподнести информацию.
В 2016 году продолжается программа льготных каникул для арендаторов на три месяца, которые обговорим позже. Запланированы скидки в размере 15–20% за соответствие следующим важным критериям: дисциплину в финансовых платежах, активность в программах продвижения торгового центра, ситуацию с книгами жалоб и предложений.
Данная программа лояльности будет запущена в январе 2016 года.
Материал подготовила Дарья Курас
